Thương hiệu mạnh bắt đầu từ đâu? phần 1

Thương hiệu mạnh bắt đầu từ đâu?

Trở lại với câu hỏi mà tôi từng hỏi trong status trước (nhưng chưa được trả lời thỏa đáng): "Thương hiệu mạnh bắt đầu từ đâu?". Tôi nghĩ, nó phải bắt đầu từ BRAND KEY với các thành tố (component) trong đó. Một thương hiệu dù đang chuẩn bị ra đời hay đã có mặt trên thị trường đều nên quay lại những điều cơ bản (back to the basic) trong chiếc chìa khóa này nếu muốn trở thành thương hiệu mạnh. Brand Key là công cụ "đa năng", giúp giải quyết được nhiều vấn đề của thương hiệu gắn chặt với INSIGHT (tạm dịch là tâm tư) người tiêu dùng, trong đó 3 tác dụng quan trọng của chiếc chìa khóa này là giúp định vị thương hiệu (BRAND POSITIONING) xác định tầm nhìn thương hiệu (BRAND VISION), và định hướng phát triển thương hiệu (BRAND EXTENSION) trong lâu dài.

Brand positioning (định vị thương hiệu) nói nôm na là tìm kiếm và chiếm giữ một vị trí phù hợp, khác biệt, nhất quán trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến thương hiệu, mọi người đều liên tưởng ngay đến vị trí đó (ví dụ nói đến xe ô tô Volvo, người ta nghĩ ngay đến an toàn, trong khi nói đến Toyota, người ta nghĩ ngay đến bền, tiết kiệm).

Brand vision (tầm nhìn thương hiệu) là viễn cảnh hay mục tiêu xa của một thương hiệu (tương tự như hoài bão của Group mình). Ví dụ khi launch thương hiệu Chin-su, Tôi cùng ban lãnh đạo Masan Group thời đó đã xác định Chin-su sẽ là một thương hiệu toàn cầu trong lĩnh vực thực phẩm chế biến nằm trong phạm vi nhà bếp, thuộc "tầm với" của bà nội trợ.

Brand extension là mở rộng thương hiệu. Ngay từ giai đoạn sơ khai nhất, Chin-su đã có định hướng sẽ mở rộng thương hiệu này từ nước tương, sang nước mắm, mì gói, bột nêm, và các thứ khác trong phạm vi nhà bếp (mà bà nội trợ nào cũng sẽ cần đến)....

Nhiều người nhầm tưởng thương hiệu mạnh phải bắt đầu từ SP hay dịch vụ có chất lượng tốt. Đây là quan niệm sai lầm phổ biến. Không có một SPDV nào là tốt cho mọi đối tượng. Và nếu tốt rồi, nhưng đối thủ làm tốt hơn thì sao? Một thương hiệu mạnh phải bắt đầu bằng một sự định vị đúng đắn, tức tìm một vị trí thích hợp (mà chưa ai chiếm giữ) trong tâm trí người tiêu dùng (ở đây là người tiêu dùng mục tiêu), sao cho mỗi khi nghĩ về thương hiệu, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến điều mà mình muốn họ liên tưởng (ví dụ như thuộc tính "an toàn" của xe Volvo). Tất nhiên, để định vị đúng, phải phân tích, nghiên cứu rất nhiều, trong đó, có nghiên cứu insight của người tiêu dùng để lựa chọn. Và định vị đúng cũng chỉ mới là điều kiện cần (dù là điều kiện tiên quyết), chưa phải là đã đủ. Còn rất nhiều việc phải làm nữa (và phải làm hoài, làm mãi) thì thương hiệu mới trở thành mạnh (và giữ được sức mạnh) trong lâu dài.

Vì sao một thương hiệu mạnh nên bắt đầu từ (và bằng) chiếc chìa khóa này, mà quan trọng bậc nhất là bằng sự ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU? Đơn giản là vì một thương hiệu (hay một chiếc máy bay) muốn bay cao, bay xa, phải định vị mình ở một vị trí phù hợp và vững chắc. Nếu định vị không phù hợp, không vững chắc, mọi nỗ lực sẽ trở thành... công cốc! Anh Cao Luong Tai chơi máy bay chắc biết?

Nguyễn Hữu Long