LẠI BÀN VỀ CUSTOMER INSIGHT (tiếp theo & còn tiếp)

LẠI BÀN VỀ CUSTOMER INSIGHT (tiếp theo & còn tiếp)

Chủ đề Customer Insight (CI) là một chủ đề có thể “đóng phim nhiều tập” mà khán giả hợp “gu” sẽ xem hoài, hết tập này đến tập khác, mà không hề chán. Bằng kinh nghiệm thực tế của mình trong quá trình tham gia xây dựng những thương hiệu Việt từ số không đi lên (có cái chết từ trong trứng nước, có cái thành danh, vang bóng một thời, có cái đang trở thành thương hiệu dẫn đầu), cộng với sự “cọ xát” thường nhật với giới agency, và sự “đào bới” không mệt mỏi các lý thuyết thế giới để thấu hiểu khái niệm này, tôi có thể khẳng định với mọi người rằng chỉ riêng hai từ CI thôi, đã có thể gây ra những cuộc tranh cãi bất tận giữa chính dân trong nghề với nhau, chưa nói đến người ngoài nghề hay “tay ngang”.

Tôi sẽ lần lượt kể những câu chuyện về CI cho Group mình nghe (chắc sẽ cần vài chục cái status nữa cũng chưa kể hết “bộ phim” này vì có quá nhiều những thứ cần nói, quá nhiều những thứ “ẩn chứa” đằng sau hai chữ CI)

Trong status này, tôi muốn giải thích thêm để làm rõ một số ý về hai chữ CI, tất nhiên là theo quan điểm của mình (có thể trùng hay khác với quan điểm của người khác).

Customer Insight là sự thấu hiểu/thấu cảm (một cách sâu sắc) những suy nghĩ, mong muốn, nguyện vọng, động lực, tình cảm sâu thẳm trong tâm hồn, tâm trí người tiêu dùng (NTD), mà CHÍNH HỌ CÒN KHÔNG HIỂU HẾT, hoặc CHƯA XÁC ĐỊNH CHÍNH XÁC cho bản thân. CI này là để thấu hiểu động lực hay động cơ sâu xa đằng sau hành vi của người tiêu dùng, tức cái gì đã thôi thúc (motivate) NTD hành động như vậy.

Customer Insight luôn đặt câu hỏi TẠI SAO người tiêu dùng hành động như vậy, chứ không hỏi họ sẽ hành động NHƯ THẾ NÀO? Sự thấu hiểu này không phải là hiển nhiên (non-obvious understanding) tức không phải như một sự việc (fact) hay sự quan sát thấy (observation) dễ dàng nhận biết, mà phải nghiên cứu, đào sâu rất nhiều mới hiểu được. Và rất quan trọng là khi đã thấu hiểu rồi (tức tìm đúng cái insight của khách hàng), nếu chúng ta gây tác động để tạo một động lực đúng insight đó, chúng ta có thể thay đổi hành vi người tiêu dùng theo đúng cái insight của họ.

Ví dụ, ngay cả đối với những người thích uống bia H. để khẳng định sự thành đạt, hay cá tính theo kiểu “chỉ có thể là H.” thì trong sâu thẳm tâm hồn, họ vẫn có suy nghĩ tự hào về quá khứ, về những giá trị truyền thống của đất nước mình theo kiểu bia SG (không cao, nhưng người khác phải ngước nhìn). Khi đó, nếu thương hiệu biết cách tác động vào cái insight này, sẽ có những khách hàng quay về các giá trị truyền thống hay quá khứ khó khăn nhưng hào hùng… là uống bia SG (lùn) và tự hào về nó. Và như vậy, Bia SG lùn có thể căn cứ vào insight này để định vị (positioning) mình là một loại bia khơi gợi truyền thống hào hùng, khơi gợi niềm tự hào dân tộc, một loại bia có thể “không cao”, nhưng người khác vẫn phải ngưỡng mộ, nể phục, và vẫn phải “ngước nhìn”. Đó chính là insight của những người uống bia SG lùn như tôi.

Làm thương hiệu mà không nghiên cứu Customer Insight thì sẽ định vị sai; mà định vị sai thì rất dễ thất bại. Và cũng đừng ngộ nhận rằng món CI này cao sang, chỉ dành cho các thương hiệu lớn. Chính những thương hiệu bắt đầu từ zero mới rất cần nghiên cứu rất kỹ CI để khỏi sai lầm! (còn tiếp)

Nguyễn Hữu Long